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常温酸奶“冻着吃”背后的经济学

发布日期:2024-05-29 01:26:04

  “冰冻套装”是什么东东?原来是安慕希创新研究的夏日新吃法,酸奶还是安慕希酸奶,只不过是给消费者配备了木制冰冻签,引导消费者在炎炎夏日可以把安慕希酸奶放在冰箱里冻着吃。

  其实,原理很简单,三岁小孩都能听得懂。但最让乳业人惊叹的是:安慕希对于常温酸奶打破夏日淡季“魔咒”的这种创新理念。

  众所周知,酸奶分为常温酸奶和低温酸奶,因为加工工艺不同,常温酸奶可以实现常温条件下6个月的保质期;低温酸奶则只能在2-6度的条件下储存,顶多保存21天。

  因为产品属性不同,常温酸奶主要在春天、秋天和冬天销售,低温酸奶的销售旺季则在夏天。自从国内第一款常温酸莫斯利安诞生那天起,这种市场销售格局基本就是这样的安排。

  但是,年销售额已经突破200亿的常温酸奶市场老大安慕希,显然还心存野心,并不满足有限的消费季节和消费场景,于是,安慕希围绕夏日做起了文章。

  一是DIY的做法很符合年轻消费者的调性。把一杯酸奶插入一根木签,放入冰箱,冷冻出来的是酸奶冰棍,这一连串动作,让产品跟年轻消费者紧密连接起来。正所谓“自己动手丰衣足食”,这让“衣来伸手饭来张口”的年轻一代很有成就感。

  二是“冻着吃”很应景,安慕希帮助消费者对抗夏暑提供了一套解决方案。安慕希冻着吃的理念,恰恰在今年夏季入伏前一周提出来的,全国都迎来每天三十几度的高温,这个时候,如何避暑成为全国人民关注的话题。

  三是配合创新理念的还有创意广告。为了让“冻着吃”的理念深入人心,安慕希花了很多心思,其中有三个创意十足的视频,结合社会热点和用户情感诉求,传播了“想怎么冻,就怎么动”的广告诉求。

  上述这些都是品牌营销的创新,在乳业新媒体领导者《食悟》看来,“冻着吃”的这种创新理念,不仅可以对冲常温酸奶销售“淡季”,更有望扩大常温酸的市场空间,短时间内,每年至少能够让常温酸奶市场多卖几十亿,若围绕这个新点子再衍生出更多创新举措,常温酸的天花板将会延后数年。

  伊利在2014年推出安慕希,当年卖了7个亿;2019年安慕希年销售额突破200亿。2020年以及今后,安慕希的增长动能在哪里?

  但根据乳业新媒体领导者《食悟》的专业研究:乳业向来缺乏“创新”的土壤和环境,一旦某家企业创新推出一个新品类,第二天就会有N多同行企业跟风而上;某家在产品包装刚刚做了创新改变,很快其他竞品就赶紧仿效。这种氛围着实让很多乳企头疼,结果导致很多企业不愿意在创新研发上投入太多,生怕别人占了便宜。

  基于此,安慕希率先倡导的“冻着吃”的常温酸奶夏日吃法,更多是一个营销话题,各种广告传播和推广的核心还是围绕“安慕希产品”本身展开的,最终目的仍是实现安慕希的动销。

  即便其他竞品很快就跟进,也不会影响安慕希战略意图的实现:抢占声量,创意营销,深挖常温酸的消费潜力,拓展常温酸消费场景和市场空间。返回搜狐,查看更多